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老虎嗅闻注意：本文是海纳特公司总经理陆宪勋在老虎嗅嗅山道沙龙“新瓶装新酒”第三阶段的主题。它主要关注现有的中国葡萄酒市场。总体概述。作为中国葡萄酒行业的高级研究员，卢的分享是深刻，简单，有趣和有益的。希望许多读者和朋友对快速了解中国葡萄酒市场有所帮助。
以下文本由Tiger Sniff编辑的站点的简短版本。
今天的话题是“新瓶装葡萄酒”，但您将从“旧观点”中与我分享更多对行业的理解，包括行业的基本逻辑和我的理解。您如何看待这个行业，以及它如何“依靠旧市场并出售旧市场”？您如何实现一万亿的市场价值？
我们需要回答的第一个问题是如何看待中国酒精市场。
中国白酒市场的四个特征
“中国白酒市场的特征是什么？”这一点实际上对中国白酒行业的发展模式有很大的影响。可以说是积极的。中国市场的特征决定了中国市场葡萄酒品类发展模式的独特性。
中国白酒市场的特征可以概括为四个句子。
第一句话被称为“广域”。中国市场很大，一个品牌已经成熟到一个地方并不意味着它已经在那个国家成熟了。实际上，在中国葡萄酒行业中，真正的民族品牌并不多。许多看似民族的品牌实际上是大型的区域品牌，包括在中国市场上数百亿的不发达白酒公司。由于中国市场的区域相对较大，因此区域之间的差异也较大。这对于了解中国葡萄酒市场尤为重要。这也意味着对中国葡萄酒市场的要求相对较高。
第二点是人口众多。庞大的人口是中国市场的根本优势，这意味着有可能以较小的折扣创建一家大公司。
第三句话被称为葡萄酒行业的巨大市场容量。中国白酒（仅包括规模以上的公司）的销售额超过6000亿，啤酒达到2000亿左右，葡萄酒达到50-60亿，健康葡萄酒达到200亿。它可能有点小。
中国酒精是中国食品工业中的第二大类别，最大的类别是水产品，约为1.3万亿元，但中国酒精工业绝对超过1万亿。我会。从以零售总额计算的白酒销售数据来看，中国白酒已经达到万亿，市场规模很大。
另一个特点是中国市场的强大统一。中国市场和欧洲市场之间的最大区别在于，前者没有细分，可以形成一个整合的市场。这是中国市场的运作。中国大力宣传普通话，因此在欧洲不可能有意大利人会说英语或法语会说英语。普通话促进了中国综合市场的形成。这是中国市场的基本特征，对中国市场有很大的影响。
一年前，我被任命为德国啤酒协会主席，并访问了中国考察市场。 2017年，中国是德国啤酒出口的最大市场，因此他们最初认为中国会喝进口啤酒。在现实生活中的研究中，我们考察了北京，上海和成都这三个城市，发现在市场上找到德国啤酒太困难了，但是在这种情况下，中国市场恰好是德国。成为最大的啤酒出口国。庞大的海外市场。 “当时中国的所有利基市场都是欧洲大众市场，”他当时感慨地说。别小看中国。对于他来说，中国很小的市场已经是一个很大的市场。
因此，由于上述四个原因，中国葡萄酒市场拥有巨大的机会。
在中国互联网发展的过去几年中，中国的某些酒类市场也发生了根本变化。以前，中国市场在地理位置上有所差异。中国白酒，葡萄酒和啤酒都催生了许多地区性品牌。但是，基于Internet的信息是非常对称的。最大的变化是中国消费者群体的分化。基本变化。从以前的基于地区的细分过渡到基于消费者类别和个性的细分。
细分是营销的基础。没有细分，就没有营销。市场细分方式的变化真正改变了这一轮葡萄酒行业。
您会发现中国啤酒行业没有所谓的区域品牌。中国白酒行业中的房地产白酒已大幅下降，民族品牌正在壮大。这正是细分中国消费者群体的方式。基本变化。
因此，在中国，小类别和大集团可以打造大品牌。例如，红牛在中国市场取得了巨大成功，但该品牌当时在世界许多国家进行了测试，反应平平。这是因为中国容易受到大刀阔斧的影响。
因此，事实证明，快速消费品集团基于品牌的行业集中度方法在葡萄酒行业尤为明显。
著名的啤酒公司斯诺，青岛，百威，珠江和燕京扩大了市场份额，尽管这五个公司已经占据了中国啤酒行业40％至50％的市场份额。当我开始专心时，中国啤酒行业出现了一种特别不寻常的现象。所谓的长期整合必须进行拆分，再与拆分后的长期合并结合起来，中国开始出现精酿啤酒（中国称为作坊式啤酒）。也就是说，一旦市场“组合”达到一定水平，细分的细分市场就开始发展。
但是，白酒行业尚未完成产业集中，因此实力越强，看上去就越弱，民族品牌正受益于产业集中。
但这需要注意。在许多地区，工业集中不是普遍现象。许多人问我中国酒业是否会像中国啤酒业一样。五个大团体。我没说过
为什么？原产国的饮料一直是多品牌，多口味，多类别的饮料。像中国白酒，法国葡萄酒，英国威士忌和德国啤酒一样，消费者具有明显的区分品质的能力。
当中国白酒出国时，消费者无法真正区分所谓的原味，浓烈的口味和精致的口味。毕竟，他只能依靠品牌来选择。因此，白酒的国际化是通过品牌实现的，虽然木太和乌里安吉只能出去，粉菊可以出去，但我认为白酒不能一起出去。外国消费者喝中国白酒，所以他们不能只喝有味道的浓酱产品。
许多人注册学习品酒，但实际上很难要求中国消费者饮用意大利或西班牙葡萄酒中的法国葡萄酒。这些所谓的重点不是用消费者的语言来表达的，甚至在缴纳学费的一个星期后也无法获得1、2、3和4。中国人外出时也是如此。
因此，将来有必要细分中国白酒。请不要担心。五到六组占据了中国白酒市场从未出现过的市场的70％和80％。由于中国消费者可以清楚地区分这12种口味，因此大多数饮酒者都可以轻松区分它们，而少饮酒的人至少会品尝到一半。此外，中国人在饮酒中考虑了许多文化和情感因素，可以根据此水平进一步细分品牌。
这是今天与您分享的第一点。从中国酒精市场的基本特征，我们需要了解顶级逻辑。
为什么喝酒？
高价回收名烟名酒地方基本逻辑取决于中国饮酒动机的重大变化。实际上，这一变化对中国酒精市场产生了特别重大的影响。
让我们首先谈谈这个行业。
葡萄酒行业是迄今为止最好的。这是2000年至2019年6月14日行业指数的照片。俗话说“男人怕走错路，女人怕嫁错人”。什么是好产业？赚钱的行业是个好行业。定价行业是一个好行业，可以提高价格的行业是一个好行业。
第一产业是食品和饮料。实际上，主要贡献来自白酒，其次是制药工业。这是过去十年资本市场本身的经验。基本上有一些机构不买清酒。在过去十年中没有购买白酒股票的所有基金经理都是失败的基金经理。
这是二级市场通常所说的“吃药吃药”。
饮酒的目的在国内外都不同。对于外国人来说，喝酒是一种个人享受，自我娱乐，中国人专注于喝酒和与朋友聊天，而开会则是主要场景。这里涵盖了饮酒的含义。中国人不想喝酒，所以他们喝酒并付钱给别人。
所谓的无酒不是宴会。在此之前，没有酒不是一种仪式，生活是一种礼节过程，在出生时准备礼物并在出发前进行一系列仪式。生活的逻辑。
清酒在中国很多时候是一种社会润滑剂。您可以迅速将陌生人变成一个成熟或熟悉的人。它可以快速缩短人与人之间的距离，并成为情感催化剂。因此，中国的饮酒场景是许多朋友聚会，商务招待会，政治和商务宴会。
据说白酒已经“老”了，已经超过了70年代。一位70年代出生的老人告诉我不要为难。与十年前相比，酒精的含量减少了一半。我不能喝了。只有Mutai和Uriangie可以喝醉。给我喝珍南春对不起。
有理由相信，中国饮酒的主要力量自1980年代以来。请考虑一下。自1980年代以来，他们都已经39岁了。在与领导进行业务洽谈期间，他在那里不喝酒也不喝一瓶啤酒吗？不可能。如果不增加80年代后期和90年代后期时期，中国白酒就不能大量出售。不要高估60年代和70年代的职位。他们真的不能喝它们。他们可以喝50,000-60,000吨优质白酒。它的。因此，真正支持中国清酒的是年轻人。
从主流市场的角度来看，从旧瓶装葡萄酒的角度来看，实际上，中国人喝的是面子和价值。这一点在清酒方面尤其明显。但是不要认为这在葡萄酒中并不明显。
自2012年以来，国产葡萄酒可能已开始下降个位数。但是，马里长城的葡萄酒在2018年有潜力增长20％，因此我们需要考虑消费者为什么喝酒。这是一个基本问题。
Penfolds 407意识到了这一点，在中国市场非常受欢迎，以至于因为它代表着价值和面子而断货。张裕的白兰地销售也达到了这一水平，使用5星和3星来表示价值，并且白兰地市场的增长速度越来越快。
去年，Mutai的利润约为50亿美元，其市值大于Shinopek。收名烟名酒利润多少查看中石化的炼油厂和加油站数量，然后查看Mutai占用和创造的土地数量。值。这个行业值得研究。
在中国，创造价格是在中国葡萄酒行业树立品牌的重要途径。对于新一代“新瓶装葡萄酒”，该法律仍然存在。
姜小白的成功在于，姜小白创造了价格，摆脱了过去的小酒中低价位酒的魅力，并将其带入了城市。过去，许多中式小酒无法回城。蒋小白立即将一种小酒带到了城市，为小酒创造了一个全新的价格。
因高价回收名烟名酒礼品此，中国葡萄酒的价格不仅反映其价值，而且还是其价值的组成部分。许多人以这个价格喝酒。这个非常重要。这也是澳大利亚奔富在中国赢得20亿美元的重要点。因此，当我服务多个品牌时，我会在广告中显示价格，而不是隐藏价格，与哪些消费者群体建立联系，向谁销售以及您是谁？让大家知道是否有一个。正确的消费群体对您非常重要。
值得注意的是，在限制了三功的消费之后，这种差异开始改变。说起喝酒以前是为了社交互动，但在2012年限制Sangon的消费后，还需要做出一些改变。自1980年代和1990年代以来，消费者群体中的自我指导的酒精消费量开始增加，但总体趋势是，与自娱自乐的消费相比，它仍然是更大的社会驱动力。
中国葡萄酒行业的未来发展
多数葡萄酒公司无法购买木泰，因此很难复制木泰品牌。那你怎么卖呢？
首先看看白酒行业。
我对2019年末中国白酒行业的总体判断是，繁荣保持不变，差异化得到加强。
换句话说，整个白酒行业的增长仍然存在，但是随着其基础越来越高，增长速度将放慢。同时，葡萄酒行业更加差异化，可以有两种不同。性能如下：民族品牌在增长，主要国家品牌停滞不前，本土品牌正在萎缩。这些变化是由于上述中国白酒消费群体和细分方法的变化。过去，地理细分已成为类细分或个性化细分（这种趋势尤其明显），房地产葡萄酒正在进一步缩小。
同时，新产品，新营销和新技术也开始出现，以满足新的消费需求。
所谓的“冰”主要是针对国家大型企业下的中小企业，以市县为市场的企业，主流产品价格在100元以内，并且可以居住。一家公司变得越来越困难。
再看看葡萄酒行业。
在中国，葡萄酒行业一直有两种发展模式，但现在基本上是清晰的。一种是小型酿酒厂业，实际上被称为旧世界模式。也就是说，由于旧世界国家基于欧洲大国，人口分散和使用多种语言的特征，因此仅限于有限的生产和有限的销售，例如零散的利基市场。市场，个人消费，较小的市场区域，较小的终端，它形成了几种优质的葡萄酒模型。
该模型实际上在许多地方影响着产业政策。您已经提出了这种模式，称为小酒铺和大型产业，例如宁夏。
使用大品牌创建大产业还有一个模型叫做大品牌大产业。例如，美国是一个人口众多，语言很少的大国。它是无限的土地，无限的生产，无限的，无限的销售，形成了主流市场，主流群体，主流风格，主流价格，主流单一产品和主流品牌。这是葡萄酒业的另一种方式。它要求适度的价格，适度的毛利率，增强的沟通和全球营销。
当研究马里长城的葡萄酒策略时，该模型是一个真正的中心问题。这也是昌古和他们交织在一起的问题，也是区分许多葡萄酒的问题。后一种模式在中国可能会越来越受到关注。每个人都强调大品牌和大行业。
第三是中国葡萄酒产业的三大转型。
中国葡萄酒产业整体上具有三个特征。第一个称为品牌，这意味着品牌现象在中国更为明显和明显。
实际上，当我们为葡萄酒行业服务时，许多客户都过于毒品化，正如我所说的那样，他们是源味和强味的。您会看到它过于夸张。闻起来很香，但实际上对消费者来说太难了。普通消费者不记得您为中国葡萄酒行业计划的12种口味，您可以选择3种或4种。实际上，许多对酒精进行分类的方法实际上是技术人员所熟知的行业。消费者对葡萄酒的需求不是品味，而是品牌，饮用葡萄酒的含义，舒适程度，饮用的价值以及您的行为。从人类或生态的角度来看，对这些问题的答案可能远不止于追求芬芳。因此，不要过分强调香味类型。另外，不要过分强调类别差异。因为消费者需要知道他们为什么要喝酒。这是一个品牌，而不是产品或类别。
葡萄酒行业是品牌动力行业，而不是产品动力行业。
第二点是高端。消费升级是葡萄酒行业发展的原动力。实际上，中国葡萄酒行业的每个价格范围都有高端机会。
第三点是复兴。与年轻市场建立联系是许多年前中国葡萄酒业的提议，因为已经产生了新的消费升级，并且新消费升级的要求不再相同。它过于依赖传统的促销方式。
我们经常说，我们总是考虑祖先的饮食习惯，如果什么都没有发生，就创造一个故事。说到拥有2000年的悠久历史，我就是3000年。说到3000年，那就是5000年。蒸馏白酒始于前王朝，距前王朝仅几年。因此，创建太多故事并不容易。在当今互联网时代信息高度对称的时代，您必须忠实于事实并加以还原。
因此，我个人认为如何与年轻市场建立联系非常重要。
行业酿酒厂越老，我越想问姜小白。就像我说的那样，您问姜小白了吗？姜小白卖什么？这是人生中的第一杯酒。我不知道茅台是什么，五粮液是什么，但是江小白坚持教育他，说不好吗？他认为葡萄酒有这种味道。
我生命中的第一口葡萄酒，为什么要喝那么多酒？惠阳回收冬虫夏草出售它并立即醒来。从这个角度来看，我认为蒋小白做到了，这是唯一优质的葡萄酒。对于消费者而言，这是一种好酒，但为什么要使用40世纪50年代的角度来判断哪些葡萄酒在20年代卖给20世纪20年代的人们呢？
实际上，我仍然希望中国葡萄酒行业拥有更多的新动力，更多的新产品，新的品牌和新的营销方式，以适应年轻的市场。我出去了。购买葡萄酒的方式已经改变。如果您在家购买一盒矿泉水，有人会将其带到楼上。还是，您想去一家著名的酒店品尝葡萄酒吗？
最后一点是，葡萄酒行业下一轮竞争的压倒性高度是数字化。数字化可以将整个公司的营销系统从销售转变为业务。从过去的运营渠道向运营用户的转变是数字化的核心。在这方面，中国的葡萄酒业实际上正在改善。
来自：Tiger Sniff APP
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